No artigo anterior falei sobre posicionamento de mercado, qual preço praticar, para quais clientes, divulgado de quais formas e em quais lugares. Agora vamos a um aspecto necessário, a diferença entre preço e valor, pois no final das contas o fundamental não é quanto cobrar mas sim qual o valor do nosso trabalho.
O valor que você se dá e o valor que os clientes dão a você
Vamos começar pela diferença entre um termo e outro: Quando vamos a uma loja para comprar uma roupa, existem opções de outras marcas, modelos e cores que podem ter o mesmo preço e também podem servir, mas a escolha por uma determinada peça ou a opção por uma marca se deve ao fato de que percebemos mais valor naquela do que em outras ofertas existentes no mercado.
Seja pela cor agradável (segundo o gosto de cada um), pelo caimento confortável, por uma subjetiva impressão de qualidade, destaco isso pois de forma geral temos impressão sobre a qualidade e não a real avaliação. No caso da roupa isso é óbvio, se você é fotógrafo e não costureiro não tem como entender realmente de tecidos e costuras para avaliar a qualidade, só pode ter impressão sobre a mesma e será influenciado por fatores, incluindo propaganda, humor no momento, opinião do vendedor ou de uma pessoa próxima a você e inúmeros outros fatores de influência.
O exemplo acima é vivenciado pelo cliente que contrata foto ou vídeo, mesmo que ele tenha noções sobre imagem ou tenha uma formação relacionada, como acontece com publicitários, designers, arquitetos e outros, ele terá noções mas não conhecimento profundo do que é e como é feita uma fotografia de alto nível, por isso só terá impressões sobre qualidade e não certeza. É essa impressão de qualidade, a sensação de estarmos fazendo um bom negócio, que nos faz comprar um determinado produto, assim como faz o cliente escolher um fornecedor de fotografia.
Isso significa que a qualidade absoluta do produto, no caso a fotografia ou o vídeo, é apenas um fator de decisão e provavelmente em raros casos será o maior fator. Outros são atendimento, preço, comodidade, condição de pagamento e a lista vai além.
Um dos grandes influenciadores do valor é a marca, é o que leva consumidores a escolher produtos de empresas como Nike, Apple, Harley Davidson, Dior, Levi’s, Sony entre tantas outras marcas memoráveis, é o que faz com que lembremos de grandes nomes da fotografia como JR Duran, Sebastião Salgado, Araquém Alcântara e outros.
Esses fotógrafos construíram reputações e nomes da mesma forma que grandes marcas e assim são reconhecidos como fornecedores de alta qualidade. Eles foram consistentes na entrega de qualidade, se mantiveram fiéis aos seus estilos e permaneceram no mercado nas ondas boas e ruins. É claro que eles tem estilo e características próprias, mas é igualmente claro que existem fotógrafos semalhantes no mercado.
Vamos deixar claro que como fotógrafo entendo perfeitamente a diferença entre a foto de um dos fotógrafos citados e de outro similar a um deles, no entanto um cliente comprando uma impressão de grande formato para decorar a sala de uma empresa poderá não ter essa percepção e ser influenciado por outros fatores, tenham em mente que para o consumidor a fotografia é um serviço que vem para resolver um problema e como qualquer outro serviço, há opções viáveis no mercado. Aí entra o valor da marca.
Grandes marcas não surgem do nada, mesmo em tempos de internet as marcas levam anos para se tornarem referências na mente dos consumidores. Sabemos que o Google levou bem menos tempo para ficar famoso que o New York Times ou outro meio de mídia tradicional, mas ainda assim falamos em anos e não dias ou meses. O mesmo vale para fotógrafos, se você está começando agora, não espere que em seis meses ou um ano seja reconhecido como um grande nome da fotografia e que seu serviço possa ser visto como algo de grande valor agregado, e nem mesmo como um fornecedor confiável pois sua história é curta para dar impressão de confiabilidade.
Independentemente do ponto de sua carreira, seja você iniciante ou experiente, elaborei perguntas que podem ajudá-lo a entender a sua própria construção de marca e sua imagem no mercado. As perguntas são:
- Eu tenho uma marca de valor? Aliás, eu tenho uma marca? E por marca não devemos entender um logotipo, a marca é um conjunto que envolve sua personalidade, seu estilo, sua fama, sua história na atividade fotográfica, coisas reconhecíveis pelos clientes. Marca é muito mais que um logotipo.
- Os clientes podem perceber em mim uma constância de qualidade, estilo, atendimento, preço e comportamento profissional que identifiquem meu trabalho? Eu tenho padrões visíveis ou procedo a cada momento de uma forma?
- Meus concorrentes tem uma marca de valor? Em que eles se diferenciam de mim?
- Que fatores além do preço eu ofereço a meus clientes para que eles percebam meus diferenciais sobre a concorrência? Eu só ofereço diferenciais técnicos difíceis de compreender ou vantagens identificáveis pelo consumidor?
- Como posso oferecer mais valor para ser preferido pelos clientes? O que está faltando?
- O que meus clientes potenciais querem comprar que hoje não ofereço?
Essas são perguntas elementares mas podem fazer você entender que não adianta entrar em guerra de preços com concorrentes pois nem sempre quem compra está interessado na economia financeira, ele pode optar por pagar mais por um profissional famoso, com melhor marca ou qualidade maior, ou para ter um serviço mais rápido, ou simplesmente para bater um bom papo na hora do almoço com o fornecedor que já virou amigo, ou um conjunto de tudo isso, pois preço, é apenas um fator, entre muitos, que todos nós levamos em conta quando vamos comprar algo.
Casal caminha de mãos dadas na cidade de Santos, litoral de São Paulo, Brasil.
Mas a problemática entre preço praticado e valor de mercado é só o início do problema, a confusão entre o valor que o profissional acha que tem e o que o cliente de fato lhe dá é um problema maior.
Para começar a resolver o problema temos que ter em mente que quando um fotógrafo demonstra e descreve as características de seus serviços para o consumidor, ele não está oferecendo valor e sim explicando o que tem para comercializar e quais aspectos talvez façam do serviço algo do interesse de quem recebe a proposta, o valor é algo que o cliente percebe, é o casamento de uma necessidade com uma característica ofertada, algo que o fotógrafo tem em seu mix e que interessa ao cliente, no momento dessa coincidência, o consumidor percebe valor em sua oferta. Ou seja, o preço é só uma das características ofertadas e que pode ou não ser vista como valor pelo cliente, mas outras características podem ter maior valor (importância) do que o preço.
O cliente verá valor naquilo que por diversos motivos for importante para ele. Alguns fotógrafos começam uma apresentação de venda explicando quais problemas os seus serviços resolvem sem saber se o potencial comprador tem aquele problema, ou exemplificando o quão bons tecnicamente são sem saber se o cliente tem conhecimento em fotografia para avaliar a informação.
Então se a argumentação de venda de um serviço não for uma oferta que coincida com o que o cliente percebe como sendo algo de valor, dificilmente a venda será concretizada, o serviço parecerá caro pois aparentemente não tem valor.
Os autores Michael Treacy e Fred Wiersema lançaram em 1995 o livro The Discipline of Market Leaders e nele colocam uma proposta de divisão de empresas em três grupos para valores distintos. Adaptei o pensamento para a fotografia e creio que esta explicação ajudará a compreender seus clientes e também os que não compram seus serviços.
As três categorias de valor são:
- clientes que desejam o preço mais baixo;
- clientes que desejam soluções sob medida;
- clientes que desejam e apostam em inovações, novidades e desempenho.
O primeiro grupo, cujo maior valor percebido é o preço baixo, são clientes sensíveis às propostas com preços abaixo da média, que também exigem que o serviço tenha uma qualidade aceitável, mas são pouco sensíveis a pequenas diferenças qualitativas. O fotógrafo deve estar disponível pois ele almeja uma solução comum, padronizada, rápida e de curto prazo. O fotógrafo deve ter uma técnica para resolver vários tipos de situação, mas não precisa nem deve ser um especialista, não deve gastar fortunas em equipamento de ponta (que irão impactar negativamente em seus custos) e não deve oferecer seus serviços como diferenciados ou exclusivos, mas sim como o pau para toda obra, disponível e com preços baixos. Não espere clientes fiéis aqui, eles sempre pulam para a oferta mais baixa.
Não vou incentivar guerra de preços, não adianta sair vendendo book de modelo, casamento ou foto publicitária por R$100,00. O profissional deve atingir baixo preço por ter um sistema eficiente, com baixos custos operacionais e grande número de trabalhos, assim conseguirá ter bom giro financeiro mesmo com serviços de lucratividade baixa.
O segundo grupo de consumidores necessita de soluções sob medida, menos sensível ao preço e mais aberto às propostas que solucionem problemas reais. Estas empresas buscam relacionamentos mais longos com seus fotógrafos para que a interação entre empresa e fornecedor crie soluções eficientes, numa relação de ganho mútuo. Estes clientes não querem apenas fotografia mas imagens que reflitam suas personalidades ou a personalidade de suas marcas. Esperam mostrar sua missão, visão e valores através de imagens, os fornecedores procurados devem atender a um maior grau de expectativa.
Normalmente esta fatia é atendida por profissionais mais experientes, com maior grau de especialização, pois estes sabem que é preciso estudar o problema antes de elaborar um orçamento, que é necessário ouvir o cliente e saber quais dilemas devem ser solucionados. A maior profundidade e interação conseguidas por estes procedimentos geram propostas de grande valor e mesmo que sejam mais custosas serão vistas como investimento.
Por fim o terceiro grupo, que é formado pelos consumidores que buscam inovação. Eles têm a visão de que apostar em novidades e em melhorias de performance pode ser a chave da diferenciação entre eles e seus concorrentes.
Clientes assim são aquelas que abraçaram a causa ambiental antes de ser moda, que compraram iPhone ou iPad e que desejam ter seu álbum de casamento visto na internet mais do que impresso em um álbum. Eles serão atendidos por fotógrafos que ditam rumos, criam modas e geram inovações de valor para a sociedade.
Para atender a clientes inovadores o fotógrafo deve ser ágil, oferecer soluções não padronizadas, deve vislumbrar cenários futuros em que a inovação se transformará em valor e lucratividade. É necessário ser versátil, pró-ativo, ter habilidades diversificadas e multi-disciplinares.
É o caso do fotógrafo capaz de dirigir um vídeo, produzir a arte final de um banner ou uma campanha inteira, que vê o surgimento de novas tecnologias e mídias como oportunidade e não como problema, focado em soluções diferenciadas, criativas e inovadoras mais do que em padrões de resposta previamente conhecidos.
Então o que é valor? Em uma resposta simples, o casamento entre aquilo que você é e o que seu cliente de fato precisa. Se você é um profissional novo com uma estrutura enxuta e custos baixos, seu espaço de mercado está no primeiro grupo onde clientes buscam preço. Mas esteja ciente de que terá dificuldades para fidelizar clientes e deverá fazer um grande esforço de vendas para vender o máximo possível obtendo giro financeiro numa produção massificada.
Se você é experiente, com anos de estrada que lhe dão habilidade e sensibilidade para ouvir os clientes e criar soluções personalizadas, suas oportunidades de negócio estão no segundo grupo e é ali que você deve focar seus esforços de venda. Nele haverá uma tendência ao relacionamento longo pois você solucionou problemas e assim teve valor. O ponto é não ser apenas um apertador de botão, isso qualquer um com algum treino pode ser. Lembre-se de que um alfaiate costura sob medida as soluções para seus clientes enquanto o grande varejo vende o mesmo terno para todos, é isso que diferencia os dois primeiros grupos.
Por fim, se você é um multi-tarefa nato com formação e experiência multi-disciplinares, além de ter visão de longo prazo e raciocínio estratégico, seu foco deve ser voltado ao terceiro grupo, de clientes que precisam de soluções diversificadas e inovadoras envolvendo diversas áreas.
E você, qual valor oferece e para quais clientes? Faça uma auto análise e veja se está vendendo seus serviços para o cliente certo. Mas lembre-se de deixar o ego do lado de fora ao fazer esta análise.
Continue atento a esta série de artigos, no próximo falaremos de promoções equivocadas e técnicas absolutamente suicidas de marketing que muitos profissionais adotam.
Armando Vernaglia Jr tem mais de dez anos de experiência como fotógrafo publicitário e diretor de arte. Graduado em Publicidade e Propaganda e especializado em Comunicação Organizacional, é também professor de fotografia e palestrante. Seu trabalho pode ser conhecido em seu site - www.vernaglia.com.br . E você também pode seguí-lo no Twitter @VernagliaJr
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