Falamos no artigo anterior sobre valor, sobre o alinhamento entre o que somos, o que oferecemos e o que os clientes querem. Anteriormente falamos sobre formação de preço, posicionamento de mercado e outros tópicos. Vamos tratar agora de um tema que pode colocar em risco toda sua construção de valor perante os clientes, as promoções.
Promoções suicidas e outras formas kamikaze de marketing
De início quero deixar claro que não é um erro fazer uma promoção, normalmente o erro reside na forma como é feita e não na idéia em si.
Algo que está na moda são os sites de compra coletiva, a cada dia surgem uns duzentos novos sites desse tipo, cada um deles com milhares de ofertas tentadoras, são jantares em restaurantes por uma fração do preço, sessões de depilação por ninharias, e claro, fotógrafos oferecendo todo tipo de promoção.
Já vi profissionais oferecendo ensaio fotográfico de R$900,00 por R$75,00, cobertura de casamento de R$1500,00 por R$200,00 e tantas outras ofertas nas quais o aparente desconto vai de 50% até 90% sobre o preço previamente praticado.
A primeira observação que faço aqui é sobre a percepção de valor por parte dos clientes. Imagine que você sempre compra uma determinada marca, faz isso e se mantém fiel a essa marca pois vê nela uma proposta de valor, de alguma forma o design, o preço, as funcionalidades, a imagem e a qualidade, em conjunto, fazem sentido para você e assim o mantém fidelizado.
Agora imagine que a referida marca passa a cobrar 10% do que era praticado antes, você terá duas reações possíveis, uma é a de achar isso uma excelente notícia, pois sua marca preferida agora custa bem menos. A outra é a de achar que foi enganado todas as vezes que comprou anteriormente, pois se era possível cobrar menos, por que tiraram todo o seu dinheiro antes?
Essas duas reações podem acontecer, e num primeiro momento é impossível dizer qual delas ocorre mais vezes, mas seja qual for, isso significa que uma irá ficar descontente com a oferta da marca. O mesmo vale para um serviço, um contratante anterior pode ficar ofendido de ter desembolsado R$1.500,00 em um ensaio fotográfico e ver no dia seguinte algo igual, ou muito semelhante, do mesmo fornecedor, sendo vendido por 10% disso.
Nesse ponto estamos falando de quem já é cliente, ou seja, alguém que sempre comprou seus serviços e que agora está achando você um enganador. Imediatamente devemos perceber aqui um risco imenso de perda de clientes tradicionais que lhe dão valor por clientes novos, em busca de oportunidade financeira, e não de valor agregado.
Ao fazer uma promoção de preço, você assume o risco de perder um cliente acostumado a pagar seu preço mais alto e trocá-lo por vários que pagam um preço mais baixo, muitos não percebem, mas isso é fazer, consciente ou inconscientemente, a troca de grupo de clientes potenciais do grupo dois (visto no artigo anterior, os clientes que desejam soluções sob medida) pelo grupo um (novamente, vide artigo anterior, clientes que desejam o preço mais baixo).
Também é uma decisão de alterar todo o seu posicionamento de mercado (visto no quarto artigo desta série).
Só por estes pontos devemos notar que fazer ou não fazer uma promoção deve ser algo muito bem pensado, pois altera sensivelmente a percepção de valor que os clientes terão sobre você e determina mudanças quase impossíveis de desfazer em seu posicionamento de mercado, que é algo que pressupomos estar baseado em uma estratégia e em um ideal de vida profissional.
Trocar poucos clientes rentáveis por muitos de baixa lucratividade é possível, mas será desejável? Muitos fotógrafos lutam uma vida para subir esse degrau e de repente com uma promoção optam por baixar seu nível.
Para um profissional experiente e que tenha uma carteira de clientes ao menos aceitável, em meu modo de ver é uma completa loucura realizar essa troca. Se o fotógrafo está com dificuldades financeiras há milhares de outras formas de resolver isso sem sacrificar toda a construção de um posicionamento de mercado adquirido ao longo dos anos. Volte aos seus quatro Ps e os analise com calma, reveja as questões de valor, altere sua oferta de serviços incluindo ou excluindo serviços secundários que possam interessar ao consumidor, amplie sua divulgação em mídias sociais, renove seu portfolio, atualize-se com novas tecnologias, faça o que for, mas não mate sua história em função de uma prática de preços equivocada.
Você pode pensar que este não é o seu caso, talvez você seja um profissional novo no mercado e não alguém experiente como no exemplo acima citado, tudo bem, então vamos ao seu caso.
Vôo em um Helicóptero R22 para realização de fotos aéreas em São Paulo,
à direita vemos o Aeroporto de Congonhas, zona sul de São Paulo
O profissional novo atua geralmente junto ao primeiro grupo de clientes, aquele que almeja preços baixos e um profissional “pau para toda obra”. Com menos equipamento, experiência e conhecimento, obviamente não pode almejar a prática de preços altos e assim sendo o uso de promoções pode ser uma alternativa para conseguir um número de vendas, algum fluxo de caixa e dar um fôlego aos negócios, investindo o que ganhar em cursos de aprimoramento e novos equipamentos, legalização de softwares etc.
Mesmo assim, há pontos negativos a se considerar. Se ele é um profissional novo, que cobra barato, acaba sendo uma oferta mentirosa dizer que baixou o preço em 90% para a realização da promoção visto que seu preço inicial não era tão alto. Isso é propaganda enganosa e pode render processos judiciais em caso de clientes insatisfeitos, um rusco obviamente desnecessário de ser corrido.
Outro ponto é que ao utilizar os serviços desses sites promocionais, parte do dinheiro fica com o site, o que reduz potencialmente o lucro da promoção, o que forma uma cascata negativa, o profissional novo já cobra pouco, aí opta por cobrar ainda menos e deixar uma parte desse pouco dinheiro com o site que organiza a venda. O que sobra para o fotógrafo são migalhas.
Um fotógrafo pode muito bem fazer uma promoção de descontos, vendendo um serviço mais simples, digamos pela metade do preço usual, e alvancar isso usando seu blog e redes sociais. Desta forma não perde o dinheiro que fica para o site, nem cobra apenas 10% do usual, e permite uma interação com os potenciais interessados nas redes sociais, criando um leque de possíveis clientes para o futuro.
Há ainda um outro aspecto: a percepção de valor por parte de um segmento do mercado. De forma geral o mercado, ou seja, os consumidores, tem a impressão de que a fotografia tem um certo valor e portanto custa um determinado preço. Se todos os profissionais, ou uma boa parcela deles, resolve adotar promoções com preços extremamente baixos, a percepção do mercado começa a ser de que é possível obter fotografia por preços sempre baixos e isso impede aos fotógrafos iniciantes obter qualquer lucro ao longo do tempo, o que os impedirá de progredir na carreira. Um ciclo auto destrutivo que não oferece nenhum benefício à classe profissional.
Essa observação nos leva a idéia de que para o fotógrafo iniciante, será bastante árduo conseguir aumentar seu preço e se re-posicionar ao longo do tempo pois ele criou uma imagem para sua marca, de barato, desprovido de diferenciais ou valor agregado.
Muitos fotógrafos praticando preços muito baixos, na tentativa de entrarem no mercado, forçam os preços de toda uma classe profissional para baixo, ou ao menos todos aqueles profissionais que atuam na base da pirâmide, pois os clientes não tem nenhuma obrigação de entender como é calculado o preço em fotografia e assim saber o que de fato é caro ou barato nesse mercado.
Essa pressão, para fotógrafos que tenham uma boa carteira de clientes e que estejam bem colocados nos grupos dois e três de consumidores, será contornada de forma relativamente simples com boas ações de marketing, bom atendimento e alguma oferta no sentido de oferecer facilidades de pagamento como parcelamentos e novos mix de serviços atrelados. Por outro lado, para os fotógrafos que estão na base da pirâmide, buscando volume de negócios a preços baixos, é praticamente impossível sobreviver num mercado auto destrutivo que para chamar atenção só tem como argumento o preço baixo.
Por isso tudo, não quero aqui afirmar que fazer promoção seja um erro, mas quero dizer que é necessário calcular bem os efeitos desta não só no curto prazo, mas ao longo de uma carreira, para o fotógrafo individualmente e para toda a classe profissional na qual ele pretende se inserir.
Lembrem-se de que um bom trabalho fotográfico não custa muito barato (vide terceiro artigo desta série, sobre formação de preços), e a decisão de lucrar pouco em cada trabalho tornará seus dias cansativos, com uma carga de trabalho imensa que rende pouco dinheiro, isso sacrifica a qualidade de vida a um ponto que sinceramente não me parece aceitável.
Há outras formas de entrar no mercado, uma delas chama-se cautela. O profissional cauteloso estuda mais, se prepara melhor, munindo-se de mais técnica e mais referenciais estéticos, opta por ser assistente de algum fotógrafo mais experiente e faz isso por um tempo considerável e não por poucas semanas ou meses, depois será assistente de outro fotógrafo, talvez de mais um, e ao final de uns quatro ou cinco anos de preparo, irá ingressar de forma consistente, direto no segundo ou terceiro grupo de clientes, sem nunca passar pelo extremamente competitivo primeiro grupo.
É uma escolha de cada um, ninguém precisa ter pressa para entrar no mercado, ninguém precisa criar estresse desnecessariamente, ninguém precisa trabalhar 14 horas por dia lucrando quase nada, tenham isso em mente antes de pensar nessas promoções de sites coletivos.
Em meu modo de ver, a melhor maneira de entrar no mercado é aquela que seja baseada em boa estratégia, em bom preparo e num adequado posicionamento, sem isso nada se mantém no longo prazo. E com certeza ninguém pensa hoje em entrar no mercado para estar falido em um ano ou dois, então não me parece aceitável entrar no mercado tomando atitudes que direcionem a carreira para a falência.
Apenas para constar, cobrar caro demais é tão errado quanto cobrar barato demais, não é necessário alongar muito aqui o raciocínio, mas basta pensar que em geral, por mais dinheiro que um cliente tenha, ninguém gosta de jogar dinheiro fora, então mesmo que você seja um profissional muito bom, que tenha desenvolvido muito bem em seus clientes a percepção de seu valor e das vantagens deles serem fieis a você, se abusar do preço, fatalmente perderá clientes para outros profissionais tão bons quanto você e que possam oferecer uma relação custo x benefício melhor que a sua. Isso vale mesmo para os fotógrafos que atuam no mercado de alto luxo, portanto lembre-se da palavra mágica já citada nesta série de artigos: equilíbrio.
Já vi casos em que um fotógrafo passou meses sem ter um trabalho, e quando finalmente apareceu uma boa oportunidade para um bom cliente, o mesmo resolveu colocar o preço nas alturas para tentar recuperar-se do prejuízo dos tempos ruins, o resultado foi que o cliente acabou optando por outro profissional e o apressado continuou sem ganhar nada.
Pensem nisso e estudem marketing, há inúmeros cursos e livros sobre o assunto, além disso preparem-se melhor em suas habilidades fotográficas, tenham menos pressa para entrar no mercado e assim entrem com mais força. Afinal, há alguém aí que reclamaria de ganhar mais dinheiro e ter melhores clientes, que pagam mais e que valorizam sua criatividade?
Como dica geral, que serve a todos os fotógrafos, gostaria de dizer que um bom uso da internet e de redes sociais é um passo grande na direção certa, um site bem planejado, corretamente indexado em mecanismos de busca, atrelado a um blog de coneteúdo interessante, e com boa divulgação e interação em redes como Facebook e Twitter poderão mantê-lo mais próximo de seus consumidores, atuais e potenciais, e o melhor é que hoje temos ferramentas excelentes e de baixo custo, ou até gratuitias para isso tudo, ao adotar esse caminho, mais estratégico e planejado, você verá que não há motivo para ficar disputando migalhas em sites de compra coletiva, pois promoção pode ser útil, desde que não seja suicida.
No próximo artigo falaremos de técnicas de negociação, fique ligado!
Armando Vernaglia JrArmando Vernaglia Jr tem mais de dez anos de experiência como fotógrafo publicitário e diretor de arte. Graduado em Publicidade e Propaganda e especializado em Comunicação Organizacional, é também professor de fotografia e palestrante. Seu trabalho pode ser conhecido em seu site - www.vernaglia.com.br . E você também pode seguí-lo no Twitter @VernagliaJr
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